ЧЕТКАЯ СТРАТЕГИЯ – ВСЕРЬЕЗ И НАДОЛГО

ЧЕТКАЯ СТРАТЕГИЯ – ВСЕРЬЕЗ И НАДОЛГО

«Нас не пугает отрицательная динамика рынка».
Г-н Ван Пэн, генеральный директор ООО «Дунфэн Мотор Рус» о перспективах компании Dongfeng на российском рынке: «Мы пришли всерьез и надолго, у нас есть четкая стратегия и прекрасное понимание того, чего и как будем добиваться».

– Г-н Ван Пэн, для начала не могли бы вы рассказать чуть подробнее о компании?

– Расскажу с большим удовольствием. В Китае не так много автомобильных компаний, которые имеют более чем полувековую историю. В 1969 году наше правительство решило создать завод по производству автомобильной техники для нужд армии. Проектировали и строили практически с чистого листа – в итоге в относительно сжатые сроки появилось современное для того времени предприятие, а вместе с ним и инфраструктура, то есть практически новый город. Именно из этого единственного завода и выросла одна из крупнейших на сегодняшний день в Китае корпораций – Dongfeng. Развитие шло при активном сотрудничестве с ведущими мировыми производителями автомобилей: были созданы (и успешно работают по сей день) совместные предприятия с Renault, Honda, Kia, Peugeot, Citroen, Nissan… Учитывая военное прошлое неудивительно, что в собственном модельном ряду преобладала коммерческая техника. Легковой сегмент компания решила открыть для себя относительно недавно, около 17 лет назад. Здесь надо отметить, что к этому времени DongFeng уже имела достаточный опыт производства легковых машин за счет СП с иностранными партнерами.

– В России ваша марка известна, в первую очередь, по грузовой технике. Какие отзывы вы получаете от российских клиентов?

– Тот факт, что мы находимся на российском рынке коммерческой техники уже не первый год, говорит сам за себя. Поначалу к нам относились настороженно, как и к любому другому неизвестному китайскому бренду. Конечно, мы проводили рекламные компании и другие мероприятия для стимуляции спроса, но нашей главной рекламой стали наши автомобили. Они все чаще появлялись на междугородних дорогах, вызывая интерес со стороны перевозчиков и представителей строительных компаний. Если покупателя легкового автомобиля легко очаровать стильным дизайном модели, красивым цветом кузова, то в грузовом сегменте клиента можно привлечь только эффективным сочетанием потребительских качеств. Наша техника оказалась доступнее по сравнению с большинством конкурентов, при этом сравнима по надежности, ресурсу, техническим характеристикам. Собственно, это и стало залогом успеха.

– Вывод на российский рынок легковой линейки автомобилей – логичное следствие успехов в грузовом сегменте?

– Как я уже говорил, покупатели легковой и коммерческой техники принципиально разные. Впервые возможность начала продаж легковых автомобилей в России мы стали рассматривать в 2012 году. Еще два года у нас ушли на маркетинговые исследования: мы изучали кто и как продает здесь машины, какие модели в большей степени интересны для клиентов, какова специфика эксплуатации транспорта… Только после того, как руководство Dongfeng основательно взвесило все «за» и «против» было принято окончательное решение о выводе легковой линейки на российский рынок.

– Но конкуренция к этому времени была очень высока, многие китайские бренды уже успели заслужить хорошую репутацию у россиян. Каким образом вы рассчитывали бороться за место под солнцем?

– Я уверен, у нас есть все необходимое для успеха. Грамотный менеджмент, обширная линейка современных автомобилей самых разных классов, достаточный опыт в производстве, а, главное, понимание, чего и как мы хотим добиться. Конечно, мы не располагаем какими-то секретными рецептами, позволяющими быстро опередить наших конкурентов, зато хорошо знаем законы бизнеса и умеем им следовать.

– Но пока успехи не очень впечатляют: в шоурумах дилеров всего две модели, за год продано около 1000 экземпляров…

– Мы добиваемся именно тех целей, которые перед собой ставим. На данном этапе мы формируем основу для будущего бизнеса: создаем дилерскую сеть, отрабатываем схемы взаимодействия с дилерами, обучаем специалистов, налаживаем бесперебойные поставки запасных частей… Согласитесь, это гораздо важнее, чем сразу пытаться продать большое количество автомобилей, которые будет негде и некому обслуживать и ремонтировать. Кроме того, мы стараемся удерживать низкие цены на наши модели, чтобы у покупателей был стимул попробовать то, с чем они еще не знакомы.

– В последнее время дилеры стали жаловаться на высокие требования со стороны представительств автопроизводителей. Насколько жесткие они у вас?

– С одной стороны, мы лишь недавно дебютировали с легковым сегментом на российском рынке, поэтому должны быть лояльны к компаниям, которые хотят с нами сотрудничать. Но у нас есть определенные стандарты, которым должен соответствовать любой дилер Dongfeng: они касаются не только оформления помещений, но и качества сервиса, уровня обслуживания клиентов. Прошли те времена, когда в автосалон или сервисный центр практически стояли очереди – сегодня за каждого клиента нужно бороться. И каким бы демократичным не был бренд, качество обслуживания все равно должно быть достаточно высоким. Могу сказать по собственному опыту, из 20 компаний, желающих с нами работать, мы одобряем лишь одну – остальные не удовлетворяют установленным критериям. Но тем самым мы не закрываем ворота перед не прошедшими отбор участниками: как только они смогут соответствовать нашим стандартам, с радостью примем их «в семью».

– Неужели так много компаний готовы в эпоху кризиса инвестировать средства в проект с малоизвестным в России брендом?

– Вы правы, мы малоизвестны, но только в России. Наши партнеры выбирают бренды для дилерского портфеля не как картошку в магазине, только по внешнему виду. Когда они знакомятся с историей DongFeng, с автомобилями, с планами развития, то понимают, что мы здесь всерьез и надолго. Кроме того, мы всячески поддерживаем наших официальных представителей. Стараемся минимизировать их вложения в бизнес за счет предоставления рассрочки платежа, проведения собственных рекламных компаний, обеспечиваем дилера фирменной атрибутикой и информационными материалами. Как я уже говорил, сейчас мы не ставим перед собой задачу извлечения максимальной прибыли из бизнеса, поэтому часто даем зарабатывать дилерам даже в ущерб своим доходам.

– Но с двумя моделями в линейке очень сложно пытаться удовлетворить все запросы клиентов.

– И тут вы правы, но мы и не надеемся. Чтобы начать продавать новую модель в России, нужно не просто завезти партию – необходимо пройти сертификацию, провести обучение персонала дилерских станций, обеспечить наличие расходных материалов и запчастей для обслуживания… Все это дело не быстрое. Уже в этом году к существующим моделям (напомню, это среднеразмерный седан DFM S30 и универсал повышенной проходимости DFM Н30 Cross) добавится еще одна: компактный кроссовер DFM АХ7. А в 2016-м в российской линейке DFM будут доступны два новых седана: DFM L60 и DFM А30. В принципе мы готовы предложить гораздо более широкий ассортимент, но начинаем с тех моделей, которые более востребованы в России.

– Автомобили для российского рынка проходят какую-нибудь адаптацию?

– Разумеется, проходят. Рынок вашей страны имеет свою специфику, обусловленную в первую очередь суровым климатом на большей части территории. С учетом этого мы дополнили список опций и провели определенную модернизацию после длительных испытаний моделей на реальных российских дорогах. Кроме того, мы собираем статистику от дилеров: пока она скромная, но, если в конструкции будут обнаружены слабые места, немедленно их устраним.

– Пару слов о ценовой политике: собираетесь ли демпинговать или, напротив, чувствуете в себе силы конкурировать с ведущими автопроизводителями?

– Строго говоря, мы с ними уже конкурируем – на китайском рынке. Наши модели находятся практически в одной ценовой нише с аналогичными моделями корейских и японских производителей. В России у нас пока нет лояльной аудитории, нас мало кто знает, поэтому нам придется определенное время удерживать низкие цены. Но, уверяю вас, в данном случае низкая цена не означает низкое качество. В планах на этот год – продать 1500 автомобилей, в следующем году – как минимум 2000. Нас не пугает отрицательная динамика рынка: как я уже говорил, мы будем расширять линейку моделей, к тому же развивать дилерскую сеть. Сегодня в России работает уже 40 дилеров DFM, в скором будущем их станет на 10-15 больше.

– Не планируете ли по примеру других производителей выделить линейку премиум-моделей? Этот сегмент не так сильно страдает от кризиса в России.

– На данном этапе не вижу в этом перспективы. Нельзя на новом для себя рынке сразу начать играть в премиум-сегменте: здесь и правила другие, и клиенты более требовательны. Необходимо сначала зарекомендовать себя как надежного партнера, производителя качественных автомобилей, и только после этого пытаться брать новые высоты. Вот когда у нас появится лояльная аудитория, когда мы поймем, что наши клиенты хотят получить нечто большее, чем то, что мы предлагаем, тогда и задумаемся о продажах премиум-моделей. Экономический кризис в России рано или поздно закончится (надеюсь, очень скоро) – пока наши конкуренты снижают активность, а то и вовсе уходят с рынка, мы продолжаем укреплять свои позиции, чтобы в нужный момент быть готовыми к борьбе за клиента с любыми соперниками.


Автор:  Леонид Воробьев
Журнал:  Управление автобизнесом
Оригинал:  http://www.manager-auto.org/articles/interview/chetkaya_strategiya_vserez_i_nadolgo/


Возврат к списку